Coups de coeur, coups de gueule

Toujours à l'affût de nouvelles idées de business, j'ai lu cette étude sur les critères nécessaires pour conquérir de nouveaux marchés.

Cette étude a été développée lors du 58e Congrès de l’Ordre des Experts-Comptables - 2003 :


LEXIQUE ESSENTIEL POUR CONQUERIR DE NOUVEAUX MARCHÉS


La notion de QUALITE sera délibérément “absente” de ce lexique, car aujourd’hui plus que jamais, le consommateur prend pour acquise cette valeur sensée être inhérente, intrinsèque à l’achat qu’il effectue. La qualité du produit ou du service demeure le fondement de toute entreprise marchande, en d’autres termes la qualité peut se lire et se dévoiler à chaque étape de ce listing qui ne saurait être exhaustif. Brisons l’ordre alphabétique établi, et débutons par l’essentiel, le cœur de la cible : le CLIENT-CONSOMMATEUR. Longtemps oublié, délaissé au profit d’une course incessante à la performance de la vente, le consommateur revient à la une des préoccupations mercatiques, parce qu’il le vaut bien ! Vendre à tout prix, oui, mais à qui se destine le produit ou le service final ? C’est à ce titre, à cette mesure de son importance qu’il décidera de son acte d’achat et qu’il deviendra potentiellement fidèle.

1- ATAWAD :
Trouver le produit ou le service au moment désiré, à l’endroit adéquat et pouvoir en disposer, l’utiliser comme bon lui semble sera la devise du futur consommateur. La flexibilité est un atout majeur pour répondre aux besoins toujours plus exigeants du client qui doit faire face aux contraintes que lui impose son mode de vie. On assiste au phénomène d’une véritable densification du temps, les 3 en 1 (ATAWAD) suffiront-ils à combler ces attentes parfois intarissables ou le retour à la simplicité sera t-il prôné ?

2- AUTHENTIQUE :
L’authenticité ou plus précisément les marchés traditionnels repensés. La montée de l’immatériel, l’avènement des technologies ont engendré chez l’individu un comportement qui témoigne de son questionnement quant à la positon qu’il tente de maintenir dans une société en perpétuelle mutation, où la précarité des rapports sociaux, professionnels, familiaux prédominent. Il a donc préféré peu à peu investir de manière fantasmatique le passé. La nostalgie d’un temps révolu mais tellement rassurant sont des signaux que les professionnels de la mercatique ont rapidement cerné, on nomme d’ailleurs cette nouvelle tendance, le rétro-marketing. Le client est indubitablement en quête d’authenticité.

3- BIEN-ETRE
En l’espace d’un siècle, le temps libre a été multiplié par 5. La qualité de vie supplante le carriérisme. L’épanouissement qu’autrefois le travail, synonyme de position et de reconnaissance sociale, était sensé procurer à laisser peu à peu la place au développement personnel. L’Homme s’accomplit davantage hors de son activité professionnelle et éprouve le besoin de prendre soin de sa personne. La longévité croissante, la nécessité de vivre mieux, plus longtemps a donné naissance à des marchés tels le bien-être, la chirurgie esthétique, les alicaments, coaching et gestion du stress...

4- BOUQUET DE SERVICES
L’unicité du lieu, du point de vente n’est plus synonyme d’un seul service à apporter. Ce client si pressé, que l’on tente de séduire, veut jouir du temps qui lui est imparti, en l’optimisant de la manière la plus pragmatique possible. Offrir un service sous-entend aujourd’hui une déclinaison, une multiplicité de services : vente, livraison à domicile, après-vente, reprise, recyclage...Désormais les restaurants dont la vocation première est, et demeure la gastronomie, ouvrent leurs portes de leur cuisine, proposent des cours ou des stages, installent des show-room de l’art de la table. Le client peut ainsi acheter la vaisselle et donc l’instant qu’il a passé en le ramenant chez lui. Le restaurateur, cuisinier, tour à tour créateur, artiste devient alors pédagogue.

5- CONCEPT STORE (magasin à ambiance thématique)
Nous assistons à la prolifération de certains commerces en centre-ville avec des concepts plus spécialisés, qui partent du client et c’est là que se joue la stratégie de différenciation. Ces lieux arborent une véritable mise en scène. La thématisation des espaces permet de créer de l’“ailleurs”, un dépaysement qui permet une rupture avec le quotidien et sa monotonie. Créer du rêve pour stimuler. Les exemples de la fulgurante ascension de “Nature et Découvertes” ou encore le magasin conceptuel lyonnais “Planet Saturn” délibérément tourné vers le futur proposant les dernières technologies en matière de loisir et de confort sont emblématiques.

6- CONVIVIALITÉ
Offrir du lien plutôt que du bien. Voilà ce à quoi aspirent avant tout les clients. Consommer, c’est d’abord créer un lien social. Ce lien est nécessaire à la vie de l’individu et il est souvent prêt à payer pour y avoir accès. Ce lien peut être virtuel via Internet ou bien réel afin de développer une dimension affective et chaleureuse à une vie quotidienne, dont le rythme et l’intensité génèrent un cloisonnement certain.

7- CREATIVITÉ
Toujours et encore ! Créatif, le consommateur l’est aussi. Il attend d’être surpris, ému, conquis. Faire preuve de créativité, d’imagination afin de faciliter son quotidien, l’embellir ou l’apaiser tels sont les défis à relever pour les prochaines années. L’explosion du marché des loisirs créatifs est emblématique de la démarche du client qui sait ce qu’il veut et devient protagoniste, créateur, encore insoupçonné il y a peu, de son propre aménagement d’habitat.

8- CUSTOMISATION (personnalisation)
L’utilisation d’Internet a instauré une nouvelle forme de relation entre le client et son fournisseur dite “d’égal à égal”. Le consommateur n’est plus soumis à l’offre de biens et services que l’on voulait lui proposer autrefois.Il est maître de ses choix démultipliés depuis ces dernières années. Il “papillonne” d’un produit, d’une enseigne à l’autre. Ses attentes se sont par conséquent aiguisées. S’approprier un client, c’est envisager sa vie, son quotidien, ses doutes et ses désirs et bien évidemment ses besoins. Acteur dans sa sélection d’achats, il entend l’être en amont dans le processus de création. L’offre se doit d’être personnalisée, ajustée, en somme du sur-mesure pour enfin convaincre.

9- EXPERIENTIEL
Stimuler les 5 sens en un même lieu, c’est procurer au client la sensation qu’il vit une expérience, une aventure unique. A la recherche de l’exotisme qui viendrait bousculer ou le ravir à la frénésie du monde extérieur, sont des atouts essentiels. Néanmoins, l’authenticité ne peut être occultée. La cohérence d’une telle mise en scène doit véhiculer un message, du sens et éviter l’écueil du surfait. L’heure est à l’expérimentation, les pôles commerciaux tentent de développer cet imaginaire encore en veille où sens et émotion s’entremêlent pour ne faire qu’un.

10- ETHNICITÉ
L’ethnicité en termes de consommation, c’est reconnaître que chaque ethnie a une façon bien particulière de consommer. Admettre l’ethnicité n’est pas prôner le communautarisme, ni un appel à la discrimination, c’est envisager et considérer le multiculturel dans son plus bel apparat : offrir à chacun un produit ou un service qui lui convienne et qui réponde aux besoins qui lui sont propres. La pluralité est source de richesses culturelles et la nier ne serait pas lui rendre justice. L’équation simpliste qui s’énoncerait ainsi : “la République est la même pour tous, les besoins aussi” serait erronée et réductrice. L’exemple concret des femmes de couleur en quête de cosmétiques adaptés à leur carnation est bien une démarche révélatrice qu’un manque d’offre existe bien. Certaines enseignes l’ont déjà compris et tentent d’y répondre. Il ne s’agit pas de segmenter à tout prix mais bel et bien d’apporter à chacun l’opportunité d’avoir le choix auquel il a droit.

11- ETHIQUE
Le temps des responsabilités sociétales et économiques est enfin avéré. Paradoxe oblige, notre société n’a jamais été aussi individualiste et libertaire. Le développement durable revêt aujourd’hui tout son sens sans pour autant trébucher dans le cliché apocalyptique de notre avenir.
Entreprise et valeur sont désormais indissociables. Des labels éthiques viennent certifier l’effort des sociétés à pourvoir au bien-être de la communauté, du respect de l’environnement, de son rôle majeur dans la Cité. L’entreprise est, et sera, citoyenne et responsable.

12- EVENEMENTIEL
Etonner, surprendre en créant l’événement : une clé au fort potentiel fédérateur à ne pas négliger. La fidélisation d’une clientèle en sera d’autant plus renforcée. Mais ces happenings spécialement concoctés sont certainement l’occasion de revitaliser une activité qui s’essouffle, en perte de vitesse et représentent une puissante opération marketing. L’événement est par définition éphémère, il peut se décliner par des interventions ponctuelles au sein d’un commerce par la venue d’une personnalité, par l’apparition d’échoppes (Paris-Plage) momentanément accessibles, voire même des lieux de vente qui changent périodiquement de concept. C’est la variété et non pas la durée qui attise l’intérêt et éveille l’attention.

13- FACILITATEUR
Le nouveau produit ou service de demain est avant tout un facilitateur. Il est un condensé de praticité grâce notamment à sa multi-accessibilité (un point de vente habituel doublé d’un réseau de communication tel Internet et le Wi-Fi qui permet de se connecter peu importe le lieu où on se trouve). Le nouveau rapport à l’espace temps bouleverse les achats. La rapidité est synonyme d’efficacité, de gain de temps et en conséquence améliore le degré de la satisfaction client. Une tendance inversée cependant prend forme ces derniers temps : proposant moins, mais mieux. Ce contre-pied à la surenchère du service qui se démène pour ajouter et rajouter, arbore fièrement sa différence en déclarant que le client doit pouvoir payer à l’usage. On assiste alors à la métamorphose de l’objet : le produit devient sécable et échangeable.

14- FEMININ
L’imprégnation des valeurs féminines est un des signaux des grandes tendances observées qui témoignent de l’inversion de la relation entre les sexes. Le marketing n’hésite plus à abreuver ses slogans où sensualité, sophistication, spiritualité, douceur et intelligence sont étroitement liées délivrant un message subtilement complexe. L’avènement du Monospace designé par une femme proposant enfin un espace convivial, familial, pratique ainsi que le boom du marché du bricolage, tiré essentiellement par les femmes sont révélateurs des changements comportementaux. La force autrefois puissante laisse place à la sécurisante harmonie.

15- INNOVATION
L’Homme ne survit qu’en innovant. Au travers des siècles, il va peu à peu sophistiquer ses valeurs. Les opportunités de business basées sur les nouveaux outils de communicationbénéficient d’un taux de pénétration sans précédent mais sont loin d’avoir atteint l’effet de saturation. Lancer une réelle innovation et non pas un pseudo nouveau produit est source de succès. Les exemples de la lingette ou bien la lessive en berlingot pour les produits ménagers sont incontestables. Toutefois, il faut prendre en considération les valeurs d’usage du produit. Le consommateur veut utiliser le produit de la meilleure manière possible, la cohérence et l’aspect pratique sont les atouts cruciaux et fondamentaux du nouveau produit.

16- INTERACTIVITÉ
Cette capacité interactive présuppose d’être à l’écoute, en phase des attentes du consommateur. C’est en effet répondre à ses besoins presque en temps réel. Le client ne m’appartient pas, je lui appartiens sans pour autant basculer dans l’assujettissement le plus total. La multiplication des services en ligne sur Internet en est la preuve évidente. Les espaces dédiés aux remarques et conseils avisés du client, qui devient expert, ainsi que les FAQ (frequently asked questions) témoignent de l’inversion des rapports entre l’offre et la demande. En bref, j’énonce mon désir et l’on tente de le satisfaire au plus simple, au plus rapide.

17- INTER-MODALITÉ
La mobilité humaine influe sur le comportement de consommation. L’inter-modalité des transports (le passage d'un mode de transport à un autre au cours d'un seul voyage) représente un potentiel d’offres de service pour les TPE et PME dans les lieux de transition, d’un lieu à un autre : les gares, les galeries marchandes, les halls d’entreprise... De plus l’utilisation croissante des services Internet amplifiera à l’avenir ces flux de trafic, les déplacements virtuels venant s’ajouter aux déplacements physiques, les individus sont en effet de plus en plus demandeurs, et utilisateurs de cette multi-accessibilité que doit apporter le service.

18- INTUITIF
L'intuition est une espèce de flair proche de l'instinct naturel, une sorte de feeling, de sensation, d'émotion intense ressentie physiquement et intérieurement. C'est un sens qui dépasse le processus de déduction rationnelle faisant appel à l'hémisphère droit où siège également la créativité. Quelque soit le projet et son degré de préparation, cette valeur personnelle, à la base plus “yin” (principe féminin) que “yang” (principe masculin) pourra faire la différence.

19- LOGIQUE DE RÉSEAU
Force est de constater que l’on est plus efficace, que l’on bénéficie d’une plus grande rapidité lorsque les petites structures entrepreneuriales s’organisent entre elles. Chacun faisant partie intégrante d’un système où le maillage du réseau permet un échange de compétences. Ce qui contribue à l’émergence d’une vitalité concurrentielle face aux grands conglomérats et la réduction notable des risques financiers, puisque partagés. L’autonomie doit être pensée autrement, fondée sur la relation partenariale.

20- LOGIQUE DU LEGO DU PRODUIT
La nécessité d’enrichir les options du produit au cours de sa durée de vie doit être envisagée, étudiée et planifiée. C’est la garantie de sa valeur ajoutée qui conditionnera l’acte d’achat du consommateur averti. Combien de télécommandes possédez-vous dans votre salon, entre la télévision, le DVD, le home cinéma, votre chaîne hi-fi et votre ancien magnétoscope ? ! ! Ne pas rendre l’objet obsolète en l’espace d’une nouvelle invention ou offre de service mais bien lui permettre de s’adapter aux besoins en perpétuelle mutation du client, c’est déjà se projeter dans l’avenir en adoptant un comportement proactif.

21- MANAGEMENT DES CENTRES-VILLES
Comme l’ont déclaré certains experts de la distribution, l’heure est à la stratégie coopérative. En effet, il est temps de jouer la carte de la complémentarité avec les acteurs de la grande distribution. Ces derniers sont arrivés à la limite de leur exercice et s’orientent dorénavant vers le commerce. Les grandes enseignes et petites structures doivent entreprendre des projets communs. En Belgique, l’alliance du secteur privé et public a permis le co-financement de parkings de centre-ville dans certaines agglomérations.

22- MULTI-BRANDING
C’est un véritable partage d’expériences, de savoir, il implique notamment une économie des coûts de conception, production, marketing, distribution. L’association de partenaires complémentaires apporte une indéniable valeur ajoutée.

23- MUTUALISME
L’un des enjeux stratégiques consiste à repenser le lien entre structures associatives et TPE de service et de matière grise. Beaucoup de clés de l’innovation appartiennent en effet, en propre, au monde associatif. Les secteurs d’activités spécifiques du monde associatif apparaissent souvent comme des avant-gardes des nouveaux marchés lucratifs : aide à la personne mais également le marché de la fête et des productions éphémères (Gay Pride, Paris-Plage). A noter, la création récente du Café Signes à Paris, un lieu d’intégration tenu conjointement par et pour des entendants et malentendants. Cette initiative entrepreneuriale est née d’une association en quête d’ouverture sociale où l’échange et la communication se concrétisent par la création d’une entreprise.

24- PROXIMITÉ
Qu’elle soit physique ou virtuelle, la proximité est une réelle attente du consommateur. Il achètera dorénavant du service et du conseil. Selon Gérard Mermet, sociologue, la société se tournera vers l’entreprise dont l’une des fonctions essentielles est de faire de la pédagogie sur l’état du monde, car les institutions ne seront plus en mesure d’accompagner l’individu à tous les moments de la vie. Ainsi, l’entreprise aura l’opportunité de redorer son image. Parallèlement à la globalisation, la localisation revêt tout son sens. “Think global, act local” : “à pensée globale, action locale”, ces termes ne sont pas antinomiques. De l’un, l’autre prend son essor. C’est à ce titre, que nous nous posons la question suivante : assisterons-nous au retour plus marqué du commerce itinérant, d’ailleurs toujours aussi prisé dans les campagnes tant par les rurbains que les seniors...

25- SECURITÉ
La qualité, nous le disions en préambule se tient pour acquise. Il n’en va pas de même pour la sécurité. Le désir de tout contrôler est loin d’être satisfait. Les catastrophes sanitaires (vache folle, fièvre aphteuse...) et écologiques (marées noires, Tchernobyl) ou plus simplement les virus de l’Internet prouvent chaque jour la vulnérabilité du système et de son équilibre. Le risque zéro n’existe pas mais ne pas y tendre serait une grave erreur. Les domaines tel que la Recherche et Développement sont des piliers pour améliorer la sécurité à laquelle le consommateur aspire. Tracéo, une nouvelle étiquette magnétique permet désormais, comme son nom l'indique, d’assurer la traçabilité du produit de sa production au passage en caisse. Elle indique les éventuelles ruptures de la chaîne du froid. Labels et normes certifiées sont les garants d’une sécurité recherchée. La dérive sécuritaire est cependant latente. Des organismes comme la CNIL veillent toutefois au respect des libertés individuelles parfois menacées.

26- SUITE SERVICIELLE
Pour répondre de façon très personnalisée à “un moment client”, la notion de suite servicielle (juxtaposition de services complémentaires en continu) est une piste vectrice de progrès. Plusieurs entreprises travaillent ensemble, sur un même client qui est donc partagé. Le client est commun et chacun est payé au moment du service qu’il rend. Exemple du projet e-airport à Tokyo : la Japan Airlines, Yahoo, et d’autres sociétés travaillent ensemble pour organiser sur mesure votre voyage : réveil, réservation, hôtel, séjour, activités... La grande vertu d’une organisation de partenariat interdépendant est de proposer partout un service qui ne s’arrête jamais. Au client de choisir s’il consomme ou pas.

27- TECHNOLOGIE
Les deux grandes tendances en matière de technologie : soit elle est rendue palpable (elle est alors très enveloppée, packagée), soit elle est invisible (elle disparaît dans les ondes). Le client de part ces avancés technologiques devient un réseau à lui tout seul. La priorité consiste à la rendre facile d’accès par une ergonomie adaptée à un service spécifique de formation. La cible des Cyber Papy boomers, entre autres, correspond parfaitement à cette demande. Pour fonctionner la technologie a besoin d’une présence humaine. La domotique (technologie dédiée à l’espace domestique), la Wi-Fi enrichissent, facilitent notre quotidien. Vêtements intelligents, communicants (le wearable) sont déjà en cours d’élaboration...de quoi en étonner plus d’un !


Par CSOEC 2003